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「MAは事業構造や働き方を変える、ナビゲーションツール」 超ホワイト企業カオナビのMAありきの組織づくり

MAを導入している企業数が徐々に多くなってきたように感じます。成功事例なんかもちょこちょこ聞くようになってきました。

今回インタビューさせていただいたのは、クラウド人材管理ツール「カオナビ」を展開している株式会社カオナビさん。

カオナビさんはMarketoを使いこなしているんですが、ただ導入している、というわけではないんです。

なんと、そもそもMAツールありきでの事業戦略なんだとか。そんなこと聞いたことがない。

お話を伺うのは

佐藤 寛之:株式会社カオナビの設立に参画し、取締役に就任。多数の成長企業へのタレントマネジメントシステムの導入を推進。
最上 あす美:アカウント本部ISグループ。MAツールを駆使したインサイドセールスチーム司令塔。

のお二方。よろしくお願いいたします。

MAツールを会社の根幹に置いた独自の組織戦略

―MAツールありきの事業戦略、かなり特殊だと思うのですが、MAツールを軸に置いた理由をお聞きしたいです。

―佐藤
まず創業以前から、組織の中で「人」という資産の価値が最大化されていない、ということに課題を感じていて、自分が会社を作るときは人を消耗するビジネスはやりたくないと思っていたんです。

そのときに、MAツールがあればそれを軸としたマーケティングから営業戦略までの一貫した、人材の価値を最大化できる事業戦略、本来あるべき組織の姿を実現できるのではないかと思ったんです。

なんと創業当初は佐藤さん一人でマーケティングからセールス、セミナー開催まで手がけており、そのときにMarketoを知り、MAを軸とした事業戦略の構想を思いつかれたんだそう。

”人”という資産の価値を重視し、課題を感じていたからこそクラウド人材管理ツール「カオナビ」というサービスが生まれた、と言っても過言ではないですね。

―佐藤
とにかく人を消耗するようなビジネスは嫌だったので、テレアポもアウトバウンドもしたことがないですね。そのためにもマーケティングチームがコンバージョンを取れるようになる必要があると思っていて。

ただビジネスの営業戦略を組織化すると、マーケサイドとセールスサイドの分断という課題があったんです。

マーケティングと営業を分断せずに、一貫して見える化するためのツールがMAだったということですね。

一般的には、マーケティングと営業が分断されているのってあたりまえですけど、そもそも分断される文化、組織戦略がおかしいと。はっとさせられます。

―佐藤
リードナーチャリングからコンバージョンまでの各ファネル毎のボトルネックを可視化することで見えてくる課題って多いんです。

そこで見えてきた課題に対して、打ち手を考える、これが事業戦略としてあるべき姿で、それを実践していくためのMAなんです。

それってつまり、分断されたマーケティングと営業を俯瞰的な視点からみて、両者の課題を把握できる人物というか、チームが必要になってきますよね。

―佐藤
その通りです。そのためにインサイドセールスチームを立ち上げて、MAをそこに置くことで、社内の司令塔的存在にしたんですね。

その組織を構築していく上でのキープレイヤーとして最上の採用を決めたんです。

MAを使う人として採用を決める……そんな話きいたことないです。

カオナビは、このインサイドセールスチームを立ち上げたお陰で各組織固有の指標だけを追うのではなく、組織を超えた本来達成すべき目標を追う体制を構築することができたそう。

そのインサイドセールスチームがどのようにMAを使いこなしているのか、可視化された課題に対してどのようにアプローチしているのか、気になるところです。

現場と経営陣を繋ぐ共通言語化ツールとしてのMA

―実際にインサイドセールスチームの現場で活躍されている最上さん、MAを導入したことでどのような変化があったのでしょうか。

―最上
もともと私が営業出身だったということもあり、最初の方は正直あまり慣れなかったんですが、思考プロセスが大きく変わりました。

データを元に、論理的に考えて結論を出す、マーケティング思考を強く意識して業務が回るようになったんです。私だけじゃなく組織全体がですね。

MAツールによるデータドリブンな事業を進めるにあたって、データを扱えるスキル、人材は非常に重要な要素の1つですよね。

―最上
MAを使うことで、アラートやスコアからユーザーの動きが可視化された、ということがやはり大きいです。

可視化されることで、適切なタイミングに適切なアプローチを各ユーザーごとにできるようになりました。

またユーザーのペルソナ、シナリオに応じた施策を実行できるので、ユーザーの期待を超えるアプローチが可能で、それに相関して受注数の増加も実感しています。

営業のテレアポがB2Bでは通用しない時代の方法論としては、webマーケティングしかなく、webマーケティングのリードナーチャリングからセールスの営業までを一気通貫してバリューチェーンを繋げられている企業はまだ少ない。ただカオナビはそれをやれている自負があると、佐藤さん。

MAツールありきでの事業戦略、恐るべし。

―佐藤
会社が大きくなると部門ごとにKPIを設定するんですけど、経営者目線でいうと、KPIがいくら上がっても、KGIである売上や利益が上がらないと意味がないんですね。

ただMAツールありきの事業戦略だと、売上がよくないときは各ファネルを検証して、ビジネスのバリューチェーンの中でチューニングが可能なんです。

―最上
バリューチェーンの中でチューニングが可能なのは、MAを使うことでマーケティングから営業まで一貫してるからこそできることなんです。

だからこそ、KGIに紐づくKPIもしっかりと把握して、チーム全体で共有できます。

普通なら各部門ごとでしか把握しきれないKPIも、MAとインサイドセールスチームがあるからこそ経営陣までもが把握できる。

KGIとKPIの関連性をMAで可視化したことで、単なるKPIの達成などではなく、本来の目的である売上向上や生産性向上を実現させたということですよね。

んー、勉強になります。

人のマネジメント、組織全体のマネジメント

―ここまで話を聞かせていただいて、MAツールを軸にした戦略効果は絶大だと思うのですが、MAツール自体をどのように捉えられているのでしょうか?

―佐藤
MAツールは、もはや単なるマーケティングツールではなく、事業構造、働き方や考え方を変える、一種のナビゲーションツールだと思いますね。

働き方や考え方を変えているとなると、MAツールはマネジメント領域にも寄与している、ということですよね。

―佐藤
まず前提として、ビジネスモデルと組織モデルは一貫していないといけないと思っていまして。

我々の場合はプラットフォームビジネス、プロダクトビジネスなので再現性の部分が肝になるのかなと思っています。

そうした物事の普遍性や再現性を大事にするのであれば、多くの人が共通して考える「無駄なことを捨てる」という思想は非常に重要になると思っています。

―佐藤
うちは残業をしないんですね。

そもそも、時間を無駄に使っていることそのものがビジネスモデル上合理的じゃなくて、8時間できっちりと生産性の高い仕事をする方がプラットフォームビジネスである我々の組織に向いているんです。

カオナビでは、会議、提案書、上下関係、定例、役職など、あらゆる場面における無駄な部分は徹底的になくしているそう。

改めて言われてみると、日常の業務で無駄な部分って意外と多いかも……なんて考えてしまいました。

―佐藤
これは社員にもいえることなので、マネージャーには「やらないことを定義しろ」と伝えています。

基本的に優秀なプレーヤーがマネージャーになると思うんですけど、プレーヤーとマネージャーの仕事は180度違うんですね。

マネージャーにとってはマネジメント自体が役割であって、アイデアや成果を出すのはプレーヤーに任せればいいんです。

マネージャーの仕事は、やるべき業務とやらない業務を正しく意思決定し、明示的にチームに共有できるように“人”と“業務”に可視化しておくことが非常に重要とのこと。

たしかにマネージャーの仕事って一言じゃあまり言いあらわせないですけど、集約するとそういうことになるんですね。

―佐藤
我々はマネジメントツールを売っていて、マネジメントのプロでなければいけないので、そのあたりは徹底していますね。

ただその無駄をなくすマネジメントを実現するのも、社内の事業に関わる全ての工程をMAツールで可視化しているからこそできることなんです。

データドリブンなツール、事業戦略が企業を変える

MAを軸とした事業戦略、組織構築、かなり効果的で、マーケティングに限らず働き方や考え方までも変えてしまっている。スゴイです。

ここまで効果的にMAツールを使えている企業はかなり少ないと思うんですよね。

それに加えて、「カオナビ」というクラウド人材管理ツールを組み合わせることでさらにパワーアップさせるという。

今後の企業の事業戦略、組織構築において参考になる良い事例となりそうです。

佐藤さん、最上さん、お忙しい中ありがとうございました!

>> クラウド人材管理ツールカオナビはこちら

河村 健司 by
ライター兼エンジニア。海外でのフロントエンドエンジニア経験を経て、ビットエーへ。主にチャットbot関連の情報を追いつつ、自分で試しつつ、なんなら自分でも組んじゃう。なんてことをやったりする。