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【イベントレポート】企業内でデジタルマーケを推進するために、一流マーケターがやっていること

おはようございます。小野寺です。

先日、UNCOVER TRUTHが開催する「お金のデザイン社の事例で学ぶ、デジタルマーケティングの推進方法」というセミナーに呼んでいただきました。

内容は、マーケ担当者が良く悩む、

  • 施策のPDCAが回らない
  • 流行のMAツールを導入したけど、成果がでない

といった問題に関して、解決のヒントになるようなこと。まさによく悩む! という感じのテーマです。

早速、レポートしていきます。

PDCAがなぜ回らないか。マーケ担当者がよく悩む課題と解決事例

最初に登壇されたのは、UNCOVER TRUTHの小川さん。web担当者がよくつまずくポイントに関して解説してくださいました。

話されていたのは

  • そもそも、なんでPDCAをまわす必要があるのか
  • PDCAをまわす為のデータドリブンな文化の作り方
  • よくあるPDCAが止まるポイントとそこへの対策
  • PDCAをまわす上でどんな社内資料を作っていたのか

などといった内容。

個人的に心に残ったのは、PDCAが止まってしまう原因についての話。せっかく施策を考え出したのに実行されないことに原因があることが多いのだとか。

施策を実行した結果がわかるようなKPIを設定していなかったり、実行プロセスが浸透していなかったが為に、施策が実行されなかったり。。

―小川

KPIを立てる際に、SMART(※)を意識することや、計画の時点でどの人が承認して、その次に何をするか。どれくらいの期間で行うのかまであらかじめ考えておくのが必要です。

そして、忙しさで施策の効果が確認されずに、次に進んでしまうことがよくあるので、そこはテクノロジーの力を使って対策をするべきです。たとえば、レポートの自動化などですね。

※SMARTな目標

  • Specific:具体的
  • Measurable:計測可能
  • Actionable:実行可能
  • Realistic:(目標が)現実的
  • Timely:期限が明確

な目標のこと

忙しいことを理由に、施策の効果測定をしなかったら、やった意味が半減されちゃいますよね。それを防ぐ為にも人間がやらなくていい部分は積極的にテクノロジーを使うことが必要。その為のリテラシーもマーケターに求められそうです。

うーん、耳が痛い……

MA導入とイメージにあった実装を


次は、マルケトの大里さん。

自身が多種多様な企業のMA導入コンサルをさせていただく中で、お客様が、スムーズな導入やイメージにあった実装ができるか否かについてポイントがあることに気がついたのだとか。

それが、以下3つです。成果を出し続けるマーケターの素質のように感じています。

  • 戦略を考える力
  • 組織を巻き込む力
  • マーケター自身の強い意思
―大里

マーケターは社内を巻き込んで戦略を実行する必要があるので、かなりタフな仕事だと思います。

そこには前提として、それを成し遂げるだけの強い意思力が必要。そして、MAはあくまで手段でしかなくて、それを活用するマーケターと提供する側のMAプラットフォーマー両方の努力が必要です。

目的と手段という観点でいえば、あくまでMAは手段なんですよね。

AIとかにもよく言われることなんですが、成果をだすためにテクノロジーを使う側になるか。テクノロジーに振り回される側になるか。前者になるためにも、あくまで戦略を考えるのも人を巻き込むのもマーケターであるという前提を忘れてはいけないなと考えさせられました。

KPI設定で問題にならないためには

イベントの最後には

  • 株式会社お金のデザイン Head of Product 梶田さま
  • 株式会社マルケト カスタマーサクセス部 ビジネスコンサルタント大里さま
  • 株式会社UNCOVER TRUTH CAO 小川さま

以上3名の方による、パネルディスカッションが行われました。一部を抜き出していきます。


新しいことに挑戦して、周りを巻き込む為には

まず、テーマに上がったのは、「デジタルマーケティングの予算をどのように配分するか」というもの。

広告運用は、どこもやっているので、お金をかけた方が勝つようになってきますよね。

そしたらIT予算等は、まだ他社が攻め切れていない領域に挑戦したほうがいい気もします。ですが、いざ新しい領域に挑戦するのって、周りの反対もありますよね。そこをマーケターの方はどのように工夫されていたのでしょうか。

そこはいきなり新しい領域を攻めるのではなく、周りへの安心感を作るのが重要だという話が梶田さんからありました。

―梶田
CV改善の為に、既存のファネルに対してアプローチするか、新しいファネルを作るかの2つの方法があります。前者は不確実性が低いけど、後者は不確実性が高い。成果を見込みやすい前者に対して改善を行い、周りには効果を数字で示していました。

まずは、成果がでやすいところで確実に改善を行い、周りを巻き込みやすい環境を作り上げることが必要とのこと。そういった環境ができれば、不確実性が高い部分に対しても、話が進みやすくなる。

なるほどですね。挑戦する上で、最初につまずいてしまったら周りを巻き込みづらかったりするもの。

やはり、効果が数字でないと周りからすると不安で反対が起きてしまいますよね。そこを汲み取った逆手にとった対処。さすがです。

当たり前ですが、「成果が出るかはわからないんですけど、これやりましょう!」はなかなか通らないですよね……。日頃の関係性も思い切った提案のときは大事になる。いろいろ考えさせられます。


KPIの設定の仕方次第で起きる、個人個人の成果の衝突をどう回避するか

いろいろな施策を並行で行っていると、どの施策によって直帰率とかメール開封率とかが、向上したかって、一概にいえないですよね。それが原因で部署ごとの衝突が起きたり……なんてのもよく聞く話。

そういった衝突を避けるにはどうしたらいいのでしょうか。

―大里
目標を売上とかにおいて、納得感を持たせる。目標を共通の所におけば、利害の不一致はおきづらいと思います。
―小川
利害の不一致の起きないKPIを立てることが必要です。たとえば、ただ集客するのではなく、興味関心がある人だけを集めるとか、サイトを見ている人の中で、質のいい人だけをCVさせるとか。目指すKPIを一緒の方向にすることが大事です。

マーケティング部門で育てた顧客に営業がアプローチしてくれない、なんて組織間の問題もよく聞きますが、あくまで売上を目標とおいて、そこを各チームで目指していく組織作りが必要ですよね。


まだ実行したことない施策の効果をどうやって予測するのか

イベントでは、参加者からの質問もありました。中にはこんなあるある質問も。

―ツールを導入しようとしています。「どのくらい効果がでますか?」ってやったことないからわからないですよね。どうやって導入を決断しますか?

―小川
もっとも数値が変わるところだけテストして最小予算でためしてみるとかです。あとは精度が大事ってわけではないです。例えば、14.48%までの精度は必要なく、大事なのは「費用対効果に見合うかどうか」が分かればいいので。それには、成果のミニマムラインを設定するとかが必要だったりします。

実際に過去にその施策をやったことがあったり、他社の事例を回収できていたら予測しやすい効果。それがないなら、数字を出す目的に合わせて、それの達成に必要な情報だけを集め、他は捨てる姿勢が必要なのかもしれません。

やらないで止まるよりは、どうすれば実行できるか考えて行動

施策に関してもツール導入に関しても、「効果がでるのかなあ」であったり、「投資したお金に成果が見合わないんじゃないかな」とかって思うことも多いと思うのですが、仮で数字を出してしまって、実行してみる。やっぱり行動力とても大事です。

また、PDCAが回らない際には、P→D→C→Aの流れの中のどこに原因があるかを分析して、一個一個解決していく必要があるなあと、改めて。もちろん、それには、忙しい中でPDCAを回し続けるための工夫など、成し遂げるだけの意思力が求められるんでしょうが……

ただ、その過程に面白さを感じることができることもマーケターに必要なことであるのかなと考えさせられました。

以上、小野寺でした。

小野寺 雄大 by
「曲がったことが大嫌い」が信条。デジマラボではマーケティング全般の記事を担当。その他、クラウドファンディングやHR-Techになどに強みがある。