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ツールありきで『顧客中心のマーケティング』はできない。清水 誠 × 岩本 庸佑 対談

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以前デジマラボでも紹介し、けっこーな話題になった機械学習するMAツール『Wigzo』。皆さん覚えてますか? 今回お話を伺ったのは、この『Wigzo』やヒートマップ機能付A/Bテストツール『VWO』などの国内展開を一手に担っている株式会社アッション。

基本的にはツール提供代理店…という位置づけのはずの同社が、どういうわけかWebアナリティクスの第一人者、清水 誠氏を顧問に迎えた。と聞き、取材させていただきました。

岩本さん、清水さん、よろしくお願いします!

清水 誠
コンセプトダイアグラムを日本に広めた『コンセプトダイアグラムでわかる[清水式]ビジュアルWeb解析』でおなじみ。webアナリティクスの第一人者


岩本 庸佑
MAツール『Wigzo』、A/Bテストツール『VWO』などの提供を手がける、株式会社アッションの執行役員

※そもそもコンセプトダイアグラムってなんぞ?
という方はこちらの記事など分かりやすくてオススメ

MAもA/Bテストツールも『使うだけ』では当然成果が出ない

―まずは、ツールベンダーにも関わらずコンサルティングまで踏み込む理由。そしてその顧問として清水さんが参画された意図をお聞きしてもよろしいですか?

―岩本
うーん。まず新しいMAツールである『Wigzo』なんですが、これを取り扱う前に、そもそもMAって言葉だけが先行している現状があるなと思ってまして。

あれってオートメーション…なんて言ってるものの、その実シナリオやストーリーをしっかり設計しないと何も成り立たないんですね。

―岩本
で、じゃあシナリオ設計までをこなせる企業がどれだけあるか?となると、これがかなり少ないんですよ。だからツールだけ提供しても成果がでない。

そうすると僕ら、存在意義がなくなってしまうんですよね。成果出てないってことになるわけですから。

確かに。MAで一番大事な部分はシナリオ設計の部分で、そこがしっかり作れていればこそ、施策も改善も意味があるものになっていくものですもんね。

しかしそこで『成果が出なければ存在意義が無い』…とまで言い切っちゃいますか。。。なんとなく、ベンダー側のコンサルって “使い方を教えてくれる人” 程度のイメージでしたが、そうではない。と。

―岩本
ですね。ツール売れればそれで良い…とはやっぱりいかないです。

ただ、じゃあ僕らに設計の優れたノウハウがあるか?というと…実はまだまだしっかり体系化できてるってわけでも無かったんです。

ウチで扱うMAツール『Wigzo』も、ABテストツール『VWO』も、どちらも結局はシナリオ設計が非常に重要で、課題。

なので、清水さんにご協力をお願いしようという話になったんです。

なるほど。とにかくシナリオ設計の知見と思考にフォーカスした結果、『ユーザーの行動』ではなくより上位の『ユーザーの態度変容』とそのキッカケ部分に集中。

コンセプトダイアグラムを日本に広めた清水さんに白羽の矢が立ったということですか。

ツールありきの提案ではなく、目的ありきでツールを選ぶ

―ちなみに清水さん、参画を決められた際にどんなことを考えられていたのかお聞きしてもよろしいですか?

―清水

まず『このツールを売るだけではいけない』っていうのが良かったんですよ。

つまり、企業が目指す目的や方向に対し、合うツールを複数の選択肢の中から見つけて提案していく…ということなんですけど。

ツールありきのコンサルティングだと正しいことが言えなかったり、妥協せざるを得ないときが結構あるんですよ。

んー……ということは、極論『自社で扱っていないツールも当たり前に提案してしまう』ってことになりますか?

―岩本
ですね。もちろん可能な限りVWOやWigzoに乗せたいって本音はあります。

が、マーケティングの設計を上流から、クライアントと一緒に作っていく…という過程においては選択肢を狭めてしまうだけなので。

それこそ『まずは予算抑えてやってみよう!』となれば、A/BテストツールはGoogle Optimizeを使いましょう。なんて提案も普通にしちゃいますしね。

なるほど。高機能なツールで「全部やりましょう!」ではなく、まず「本当に効果あるか確かめましょう」ってフェーズなら、ツールの代金よりまずは『検証のための時間とお金』のほうが重要だったりしますもんね。

顧客と一緒になって最初の検証コストを抑える決断をしてしまう。ということですか。

―清水
そこが僕の考えとマッチしたんですよ。僕自身、ツールありきではなく事業をスケールさせるための『本質的な方法論』を日本に広めたいと思っていたので。

単に目先のKPIとかをどうにかしたい!みたいな要望って、ビジネスの本質ではないんです。

もちろん短期的にはそこそこ意味も効果もあるでしょうが、すぐ限界が来ます。もっと長期的に見て、ユーザーのために企業が企業としてやるべきことをやり続ける。それができるような環境を整えていきたいんです。

―岩本
最近はVWOの展開についても意識が変わってきていて『とにかくアカウント数伸ばそう』ではなく『クライアントの成果』にシフトしています。

提案の軸…というか観点やシナリオ設計をベースに、ツール+月何回かのミーティングと実装・運用体制の構築までをパッケージ化して、提供してるんですよ。

たしかにそこまでパッケージ化されていれば、ツールを導入して「何もできなかった」という状態はまずなさそうですね。

しかし…言っても既存のCRMやサイトのDBなんかとしっかり組み上げて運用体制まで組んで…となると…えらい手間かかりそうですけど。

―岩本
ですね(苦笑)そこはもちろん先方の環境ありきで、大変は大変です。

ユーザーの心理状態をステータス分類しシナリオを組んで行くんですが『ステータスの取得自体していない』ってケースのほうが多いですし。

ツールを提供しつつ、ユーザーステータスを取得・管理できる環境を一緒に作っていく…みたいなイメージですね。

ううーん…。ある程度大きな組織であれば当然のようにやっているユーザー分類やデータ整理・分析も、中小企業では難しいケース多いですしね。

結局、システムができることに対し、人が何をどう準備し向き合う(付き合う?)のか…て話になるんでしょうかね。

コンセプトダイアグラムと顧客中心型のデジタルマーケ

―今回の取り組みの先にお二人が目指す未来…みたいなものを伺ってもよろしいですか?

―清水
そもそも目指しているのは顧客中心の考え方を広めることです。

ビジネスの理解、データ収集、サイト、ABテスト設計…。これらはすべて顧客中心で考えに基づく必要があります。

ですが、言うは易し…というか、どうしても目の前の数字を追いたくなってしまうんですよね。

―清水
なので、顧客中心の思考に立ち戻るためにこそ『コンセプトダイアグラムというツール』を用いて、まずは考えをシンプルにしていきます。

ベンダーやコンサル、クライアントといった立場を超えて、全員の考え方が顧客中心にスムーズに落とし込んでいけるよう。そしてそれが当たり前の考え方になっていくよう、進めていきたいと思っています。

―岩本
顧客中心でないと、ある一定の所からは多分事業設計も事業を伸ばしていくこともそもそもできないと思うんですよね。

だから僕らは売り先行ではなく、あくまでも顧客側先行。

その手前にもちろんクライアントがいて、僕らが提供する考えがあって、それを再現するためのツールを僕らが提供するって形にする必要があると思っているんです。

だからこそコンサル…というかナーチャリングでしょうか。そっちに振り切った方針を打ち出したってことなんですね。納得。

顧客側のリテラシーが一定以上に上がることを前提として事業を設計していくってかなり大変ですけど、そのあたりの覚悟。さすがですね。

どんなシステムを使っても、マーケティングの軸は「人」にある

今回お話を聞かせていただいた中で印象的だったのは、当たり前の話ですが『顧客中心』って考え方を徹底的に貫いてるお二人の考え方でした。

オートメーションでマーケティングが楽になる!てのはまぁ嘘じゃないでしょうが、あくまで顧客のためのマーケ活動である以上、裏の設計はやはり人が顧客中心で考えて設計する必要があるんですよね。

売れる仕組み
ではなく
必要とする人が必要と思うとき買える仕組み

もしかすると、アッションにおいて岩本さんと清水さんが成し遂げようとしている事って、そもそもマーケティングに対する当たり前な向き合い方を変えていくってことなのかも?なんて思わせていただきました。

岩本さん、清水さん、お忙しい中ありがとうございました!

中村 健太 by
数多くのメディアコンサルとコンテンツクリエイティブに関わってきた経験を持つ株式会社ビットエーのCMO。KaizenPlatformのグロースコンサルとしても知られ、2014年より一般社団法人日本ディレクション協会の会長を務める。主な著書に「Webディレクターの教科書」「Webディレクション最新常識」など。